Das war das Medienhaus/NEXT/2024
Medienbranche im Umbruch – Verlage der Zukunft
Medienhäuser können nicht so bleiben, wie sie sind, wenn sie zukünftig noch eine Rolle spielen wollen. Dieser Konsens lag den Vorträgen von Thomas Schultz-Homberg, CEO Kölner Stadt-Anzeiger (KStA) Medien sowie Tatjana Biallas, Geschäftsführerin FUNKE Medien Niedersachsen, und Christian Klose, Chefredakteur Braunschweiger Zeitung, zugrunde.
Ständige Anpassungen der eigenen Organisation und Unternehmenskultur sind nach Ansicht von Thomas Schultz-Homberg notwendig, um langfristig Erfolg zu haben. Der Traditionsverlag DuMont, zu dem die KStA Medien gehören, hat dafür den Bereich „People & Culture“ geschaffen. Dieser kümmert sich abteilungsübergreifend um Anpassungen der Arbeitsweisen sowie um das Miteinander im Unternehmen.
Dabei setzt Schultz-Homberg auch bei sich selbst an. So will er Führung neu verstanden wissen. Sie soll ermutigen und die Voraussetzung für gute Arbeit schaffen. Darüber hinaus sind Teamgeist, Expertise und Leidenschaft für die Entwicklung guter Produkte unverzichtbar, um die relevanten Informationsmanager der modernen Gesellschaft zu sein, wie es die Vision der KStA Medien vorsieht. Einer ständigen Anpassung sind auch die Produkte des Verlags unterzogen.
Durch Messungen und Kundenbefragungen werden Produkte, auch nachdem sie auf den Markt gekommen sind, stetig weiterentwickelt und verbessert. Um möglichst alle bei diesem niemals endenden Prozess mitzunehmen, gibt es mit „Culture“ sogar eine eigene Kulturwandel-App, die für Transparenz sorgt. „Jeder Mensch ist unterschiedlich schnell unterwegs“, so Schultz-Homberg, das werde akzeptiert. Aber es werde auch erwartet, dass sich alle mit dem Kulturwandel beschäftigten.
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Damit, wie Zeitungsverlage junge Leserinnen und Leser erreichen können, beschäftigte sich der gemeinsame Vortrag von Tatjana Biallas und Christian Klose. Mit den Generationen Z und Y will die Braunschweiger Zeitung eine nur schwer zu erreichende Zielgruppe für sich gewinnen. Erklärtes Ziel: 50 Prozent User unter 40 Jahren. „Wir müssen inhaltlich konsequent an die jungen Leute rangehen“, ist Biallas überzeugt. Um den richtigen Content zu finden und zielgruppengerecht aufzubereiten, sei es wichtig, dass die Belegschaften der Verlage diverser und jünger würden. Auch experimentiert die Braunschweiger Zeitung erfolgreich mit den Kanälen, die von der Zielgruppe bevorzugt genutzt werden, allen voran TikTok, Instagram und Podcasts. Anhand zahlreicher Beispiele berichteten die beiden Verlagsmanager über ihre Erfahrungen aus erster Hand.
Neues Denken im Lesermarkt
Über Herausforderungen im Lesermarkt im Kontext steigender Abopreise und erhöhter Preissensibilität informierte Prof. Dr. phil. Thomas Breyer-Mayländer von der Hochschule Offenburg. Die Basis seines Vortrags bildete eine Befragung unter Verlagsbeschäftigten. Dabei gab der Großteil von ihnen an, dass sie in Preiserhöhungen Wachstumsmöglichkeiten für ihren Bereich sehen, gefolgt von der Erschließung neuer Zielgruppen und der einer verlängerten Haltedauer bei Abonnements. Gleichzeitig gehen 75 Prozent davon aus, dass durch signifikante Mehrwerte die Akzeptanz für Preiserhöhungen bei Abonnenten steigt, allen voran durch publizistische Zusatzprodukte, gefolgt von monetären Vorteilen sowie technikbasierten Varianten des Kernprodukts.
Dr. Sebastian Voigt, hy – the Axel Springer Consulting Group, machte den Anwesenden Mut, Preiserhöhungen umzusetzen. Seine Empfehlung: „Gebt euren Bestandskunden dabei das Gefühl, dass sie bessergestellt werden.“ Wie das funktionieren kann, zeigte er anhand zahlreicher Beispiele aus der Medienbranche. Auch der Kündigungsprozess verdient seiner Einschätzung nach mehr Kreativität. So zeige das Beispiel Audible, wie ich durch Anhäufung von Guthaben, das mit der Kündigung verloren wäre, Nutzer länger im Abo halten kann.
Darüber, ob das E-Paper ein Zukunftsträger oder das schlechteste journalistische Produkt der letzten 1.000 Jahre ist, entbrannte beim Panel zu Strategien im Lesermarkt eine hitzige Diskussion. Während sich Moderator Thorsten Breitkopf, Chef der Wirtschaftsredaktion Kölner Stadt-Anzeiger, mit den Panel-Teilnehmern Arne Stuck, Leiter Lesermarkt, Chemnitzer Verlag und Druck GmbH & Co. KG sowie Johanna Drachenberg, Leiterin Lesermarkt & Marketing WESER-KURIER Mediengruppe, klar für das E-Paper aussprachen, bekamen sie Gegenwind von Dr. Sebastian Voigt. Er sieht beim Newsletter klare Vorteile und hält das E-Paper als Abbild der Printzeitung für überholt.
Learnings und Impulse im Subscription Business
Davon, dass Daten heute die wesentlichen Treiber für Entscheidungen sind, waren die beiden Referenten der nächsten Session überzeugt. Thomas Szász, Sales Director (DACH) Piano Software, empfahl den Anwesenden beim Thema Subscription unterschiedliche Angebotsformate zu entwickeln, die sich möglichst individuell ausspielen lassen, wie zum Beispiel Newsletter oder Websites. „Lösen Sie sich davon, ein Angebot für alle anbieten zu müssen.“ Auch dauere es meist Monate, bis registrierte Nutzer ein Abo abschließen. „Dann ist es hilfreich, wenn ich weiß, wie sie sich in der Customer Journey bewegen, um meine Produkte darauf zuzuschneiden.“
Robert Zilz, Head of Data bei den KStA Medien, ging beim Thema Daten noch einen Schritt weiter. Er nahm die Besucherinnen und Besucher beim Medienhaus/NEXT/ mit ins Labor für praktische Anwendungen von künstlicher Intelligenz im Publishing. „Künstliche Intelligenz ist keine Neuheit. Aber die Möglichkeiten, die sich aus ihr ergeben, sind neu“, so Zilz. Er berichtete unter anderem über SEO-Versuche, bei denen der Content auf den Themenseiten je zur Hälfte von der Redaktion und einer KI-Applikation platziert wird und brachte erste Auswertungen darüber mit, die belegen, wie gut KI im Publishing funktionieren kann.
Podcast – Potenzial für Medienhäuser
Einen Überblick darüber, wo die Verlagswelt beim Thema Podcast steht, lieferten Wolfgang Rakel, Chefredakteur, und Vivian Bissel, Redaktionsvolontärin, beide DNV – Der Neue Vertrieb, Presse Fachverlag. Die Grundlage bildet eine Analyse der DNV von rund 250 Podcasts großer und mittelgroßer Zeitungsverlage. Während es im Jahre 2020 zu einem regelrechten Podcast-Hype kam, angefacht auch durch Corona, sind seitdem deutlich weniger neue Podcasts auf den Markt gekommen. Das hohe Niveau bei der Nutzung von Podcasts bleibt jedoch stabil, so die Analyse. Interessant auch der Zusammenhang mit dem Abogeschäft. So gab fast die Hälfte der Verlage an, dass Podcasts eine eher wichtige oder hohe Bedeutung für das Abo-Geschäft haben.
Ein Beispiel dafür, wie sich ein Podcast erfolgreich monetarisieren lässt, lieferten Solveig Gode, Wirtschaftsredakteurin, und Kayhan Özgenc, Chefredakteur Business Insider Deutschland. Ihren Podcast „Macht & Millionen“, der echte Wirtschaftsverbrechen beleuchtet, haben sie gewinnbringend zum „Macht & Millionen Club“ ausgebaut, der auf allen Kanälen präsent ist.
Darüber, wie Podcasts der Rheinischen Post dabei helfen, in der Nutzerschaft bislang unterrepräsentiert neue Zielgruppen zu begeistern, berichtete Helene Pawlitzki, Projektleiterin Audio und Podcasts, Rheinische Post. Ihre Empfehlung: Der Podcast muss Teil der Markenstrategie von regionalen Medienhäusern werden. Dann kann aus einem Podcast-Hörer ein engagierter Nutzer von Portal oder E-Paper – und am Ende ein Digitalabonnent werden.